L’Alliance pour la Planète crée l’Observatoire Indépendant de la Publicité
L’Alliance pour la Planète vient de lancer L’Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP), « un espace Internet interactif de promotion d’une publicité responsable ». Un site participatif pour passer au crible l’utilisation de l’argument écologique par les publicitaires.
Entretien avec Sébastien Vray, chargé de communication pour le WWF-France, impliqué dans la création de L’OIP depuis ses débuts :
GoodPlanet : Peux-tu nous dire en 2 deux mots ce qu’est L’OIP et quel est son objectif ?
Sébastien Vray : C’est un espace d’interactivité pour la promotion d’une publicité responsable. Concrètement c’est un site Internet où chacun peut soumettre une publicité (radio, télévision, presse, affichage, web) qui lui semble faire un usage abusif de l’argument écologique. La publicité est ensuite analysée par les membres de L’OIP (associations membres de l’Alliance et professionnels de la communication) pendant que les internautes expriment leur opinion selon une grille de critères d’évaluation de la pertinence écologique du message publicitaire et de sa composition générale. Au bout d’un mois nous publions la note attribuée par l’OIP et établissons un classement des « lauréats ».
Il s’agit d’un outil de veille citoyenne mais aussi de sensibilisation. Nous ne sommes pas dans la seule logique de dénonciation mais plutôt d’éducation du consommateur au décryptage publicitaire. Le but étant d’exercer le regard critique des internautes face à tous les messages auxquels ils sont confrontés chaque jour.
En quoi L’OIP se différencie-t-il de L’ARPP ?
L’ARPP (l’Autorité de Régulation Professionnel de la Publicité) est l’organisme de régulation de la publicité en France. Elle a pour but de veiller à ce que les messages publicitaires restent conformes avec le respect du consommateur et que les règles de déontologie imposées soient respectées.
Malgré ça, l’Alliance pour la Planète estime que ce système d’autorégulation de la publicité reste insuffisant pour empêcher ou sanctionner la communication des marques abusant de l’argument écologique et que beaucoup de raccourcis scientifiques ou de messages relevant de l’écoblanchiment (Greenwashing) passent encore à travers les mailles du filet.
L’OIP ne s’oppose pas au travail de l’ARPP, c’est un outil complémentaire et indépendant qui permettra, nous l’espérons, un dialogue et une sorte de co-régulation. Il ne s’agit pas d’entrer dans un affrontement d’experts mais de multiplier les ressources face à l’explosion de la « communication verte ». D’ailleurs nous n’inventons rien : les critères d’analyses de l’OIP sont fondés sur le code de la consommation, le code de l’environnement et le propre code déontologique de l’ARPP.
Quel gage d’indépendance et d’objectivité pour L’OIP ?
L’OIP est un produit de l’Alliance pour la Planète, exclusivement constituée d’ONG qui œuvrent en dehors des domaines de la publicité et des médias. L’indépendance de L’OIP est garantie par la pluralité des ONG qui y prennent et y prendront part. C’est la multiplication des points de vue des acteurs associatifs qui permettra d’arriver à une position finale commune faite de débats et de compromis.
Quel intérêt trouvera le consommateur lambda à consulter L’OIP ?
Le consommateur peut désormais cesser de subir la publicité et y réagir. D’abord en attirant l’attention sur une publicité qui l’interpelle, ensuite en se prononçant sur celles qui sont soumises à notation. L’OIP a clairement un rôle d’éducation à la pub. En développant le regard critique des clients potentiels sur les messages des entreprises, les annonceurs y regarderont à deux fois avant de vanter un avantage écologique que le produit ne possède pas ou à opérer des raccourcis trop rapides entre le produit et son soi-disant bénéfice pour l’environnement.
Dans la sphère publicitaire actuelle, à quel point l’argument écologique est-il utilisé voire galvaudé ?
Conformément à la Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable signée le 11 avril 2008 avec le MEEDDAT, les professionnels de la communication et de la publicité s’engagent à consulter l’ARPP, avant toute campagne nationale ayant recours à des arguments écologiques.
En 2008, 10,83% de ces consultations préalables ont soulevé des questions vis à vis de l’emploi de l’argument écologique soit 4 fois plus qu’en 2007. 71,7% de ces interventions ont ensuite fait l’objet de modifications ou de réserves par l’ARPP.
Cet galvaudage de l’argument environnemental constitue le 3ème motif de modification des campagnes, représentant ainsi près de 13% du total des demandes de modification.
Malheureusement en parallèle à cette régulation, les dérapages des publicitaires semblent de plus en plus nombreux.
Quel est le « top 5 » des Greenwashers du moment d’après toi ?
Actuellement nous présentons sur L’OIP les campagnes de Renault et ses modèles « allégés en CO2 », la lessive Le Chat « éco efficacité», les produits Herta « 100% naturels », Volkswagen et son 4×4 Tiguan, Total et sa campagne TV sur les « solutions réalistes d’avenir » ainsi que France Betterave et le bioéthanol de betterave sur lesquels les internautes réagissent déjà depuis 2 semaines. Le 2 mars nous publierons notre analyse et la note attribuée par L’OIP à toutes ces campagnes de pub. Certaines d’entre elles sont franchement vicieuses dans l’utilisation qui est faite des « codes verts », d’autres sont simplement mensongères. Globalement et pour paraphraser une célèbre marque de pommes de terre, on peut dire que ce sont « ceux qui en parlent le plus qui semblent en faire le moins »…
Le site de l’OIP sur www.observatoiredelapublicité.fr
